同時(shí)，讓統(tǒng)一企業(yè)中國控股有限公司(簡稱“統(tǒng)一”，220.HK)不能忽視的是，在被可口可樂奪走中國低濃度果汁市場頭把交椅不到兩年的時(shí)間里，可口可樂給其帶來的壓力有增無減。AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，到今年3月份，可口可樂與統(tǒng)一在低濃度果汁市場的份額差距已經(jīng)從2007年年底的不到2%擴(kuò)大到11%。

    飲料界大鱷在其原本弱勢的非碳酸飲料領(lǐng)域的不安分表現(xiàn)，引起同行的警覺。也許這就是中國非碳酸飲料市場格局變動(dòng)開始的征兆。

    旋風(fēng)

    林清棠對可口可樂“原葉”的敏感，緣于他的職業(yè)習(xí)慣。

    身為康師傅財(cái)務(wù)長，林清棠在康師傅于上世紀(jì)90年代中后期涉足茶飲料市場時(shí)，直接負(fù)責(zé)飲品事業(yè)群的工作。雖然康師傅在大陸推出茶飲料的時(shí)間晚于統(tǒng)一，但是后來者居上，康師傅已經(jīng)把持中國茶飲料市場份額第一的位置多年。

    這期間，從中國茶飲料市場進(jìn)進(jìn)出出的品牌、公司不少，但是林清棠估計(jì)，“原葉”之于可口可樂應(yīng)該是一個(gè)長期戰(zhàn)略考慮的產(chǎn)品�！拔覀儚囊婚_始就很注意它的動(dòng)向�！绷智逄恼f。

    2008年年初，可口可樂和其全球飲料合作伙伴——雀巢一起推出茶飲料“原葉”，主打100℅用茶葉泡制的概念。上市之初，可口可樂制訂了一系列整合營銷方案：百萬瓶規(guī)模贈(zèng)飲，全方位電視、平面、戶外廣告，多元化的店內(nèi)陳列，在全國超過30個(gè)省和直轄市展開廣告攻勢和銷售，矛頭直指茶飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌康師傅和統(tǒng)一。

    上市之初，“原葉”的促銷手段甚至被同行認(rèn)為有些“傾銷”的色彩。當(dāng)時(shí)，“原葉”的價(jià)格在20元左右每箱，甚至有買一箱送一箱的優(yōu)惠。促銷后，“原葉”的價(jià)格是23.78元/箱，仍遠(yuǎn)低于同類茶飲料。此外，可口可樂還利用可樂在碳酸飲料中的影響力促進(jìn)其茶飲料的宣傳，進(jìn)行買可樂產(chǎn)品送“原葉”茶等活動(dòng)。

    當(dāng)時(shí)，可口可樂中國區(qū)總裁戴嘉舜(DouglasA.Jackson)向媒體透露，2008年年內(nèi)計(jì)劃將該公司在茶飲料市場上的占有率擴(kuò)大3倍。

    可口可樂中國公司最新提供的資料顯示，通過一系列的市場和公關(guān)整合營銷活動(dòng)，“原葉”在去年上市后已銷售數(shù)億瓶。

    可樂心思

    作為中國茶飲料市場的挑戰(zhàn)者，可口可樂采用它慣常的廣告戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)向同行的領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起正面進(jìn)攻。

    一位長期與可口可樂合作的廣告人士表示，可口可樂產(chǎn)品開發(fā)體系成熟，營銷能力強(qiáng)大，為其提供廣告服務(wù)的4A公司有專門團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐可口可樂，從產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)之初就一直在做市場調(diào)查。

    據(jù)可口可樂同行透露，2008年“原葉”的廣告預(yù)算是由可口可樂在亞特蘭大總部來調(diào)撥的，所以，“原葉”一出來就表現(xiàn)得敢花錢。另據(jù)數(shù)據(jù)顯示，與往年同期相比，可口可樂今年第一季度在廣告營銷上的投放有明顯上升，第二、三季度(接下來的銷售旺季)的投放也相當(dāng)可觀。

    中投顧問產(chǎn)業(yè)研究中心的市場調(diào)研顯示，大部分地區(qū)銷售點(diǎn)的“原葉”系列茶飲料都在進(jìn)行低價(jià)促銷。

    據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，從2007年12月到2008年12月，可口可樂在中國茶飲料市場上的份額從4.9%急增到8.9%�？祹煾档牧智逄母锌�，可口可樂在茶飲料市場上接近3%-4%的占有率增幅，主要依靠“原葉”，這對一個(gè)子品牌來說，是很不容易的。

    可口可樂對“原葉”的偏愛，根本源于公司整體的戰(zhàn)略調(diào)整。2001年，可口可樂戰(zhàn)略重新調(diào)整，定位為“全方位的飲料公司”，連續(xù)推出非碳酸類飲料，包括果汁飲料、純凈水和茶飲料。

    可口可樂總裁及首席執(zhí)行官穆泰康在接受媒體采訪時(shí)曾表示，2008年公司在中國的業(yè)務(wù)增長了19%，2008年第四季度取得了29%的增長，連續(xù)21個(gè)季度雙位數(shù)增長。

    守擂

    在林清棠看來，他們不可能像可口可樂那樣去運(yùn)作“原葉”這樣一個(gè)新品牌。他說，“原葉”推出時(shí)正趕上奧運(yùn)的特殊時(shí)空背景，一個(gè)新產(chǎn)品可以在半年、一年內(nèi)用推廣“原葉”的方式運(yùn)作，如果作為長期品牌來打造，則需要三到四年成長期，而非一次性短期奏效。

    雖然穩(wěn)居茶飲料市場頭把交椅多年，但康師傅一直面臨競爭。中國茶飲料市場份額多年鎖定在40%-50%之間的康師傅，2008年遭遇了市場份額較明顯的下滑。據(jù)悉，從2007年12月到2008年12月，康師傅的市場份額從51.4%下降到47.6%。

    林清棠認(rèn)為，主要原因是，當(dāng)年以娃哈哈為主的同行加大了奶茶系列茶飲料的推廣力度，而康師傅一直沒有推出相應(yīng)的產(chǎn)品。面對新銳、黑馬，康師傅選擇了相對低調(diào)的應(yīng)對。

    目前，康師傅茶飲料占到康師傅飲品總銷售額的61%-62%。林清棠表示，康師傅的茶飲料新品將集中在上述品類中去深度開發(fā)。他透露，5月底，公司將推出3款新產(chǎn)品，主要在口味上突破。

    “我們的新產(chǎn)品，不會(huì)像“原葉”那樣全國范圍內(nèi)全面鋪開，而是根據(jù)產(chǎn)品的特性、消費(fèi)者的喜好度，選擇適合的區(qū)域精準(zhǔn)營銷�！绷智逄恼f，康師傅將更多的精力用于強(qiáng)化其長項(xiàng)——營銷通路。

    目前，康師傅的渠道主要遍布在城區(qū)，有些城郊或者城鄉(xiāng)交接的地方仍然覆蓋不到。正在醞釀的通路改革中，營銷渠道將滲透到城郊及城鄉(xiāng)交接地帶�，F(xiàn)在，康師傅已與經(jīng)銷商共同出資買車，鋪建城郊渠道。到今年，康師傅的營銷團(tuán)隊(duì)規(guī)模將擴(kuò)容20%-30%。

    與康師傅低調(diào)應(yīng)對“原葉”黑馬的姿態(tài)不同，統(tǒng)一現(xiàn)在似乎無暇顧及可口可樂對其在低濃度市場上的沖擊。

    2001年，統(tǒng)一鮮橙多PET裝飲料入市，隨后各種果汁飲料品牌層出不窮，統(tǒng)一憑借“鮮橙多”連續(xù)多年占據(jù)低濃度果汁飲料市場第一位。2005年，可口可樂推出的“美汁源”果粒橙在全國鋪開。有數(shù)據(jù)顯示，一年后，果粒橙在國內(nèi)銷量增長了78%。作為應(yīng)對，統(tǒng)一從2007年起以“鮮橙多”帶領(lǐng)“多果汁”全系列產(chǎn)品亮相。2007年有數(shù)據(jù)顯示，可口可樂已超越統(tǒng)一，坐上低濃度果汁市場頭把交椅。

    這一情況一直延續(xù)至今。數(shù)據(jù)顯示，2007年12月到2009年3月，統(tǒng)一在低濃度果汁市場份額從22.9%降到18.4%。同期，可口可樂份額卻一路上升，從24.5%上升到29.4%。此外，來自統(tǒng)一2008年年報(bào)顯示，其果汁業(yè)務(wù)的收入同期下跌7%。

    在業(yè)界看來，統(tǒng)一現(xiàn)在的重心似乎不在奪回市場份額上。營銷專家李志起分析，目前統(tǒng)一正處于業(yè)務(wù)板塊調(diào)整期，包括對乳品、飲料、啤酒等業(yè)務(wù)的整合，梳理與合作伙伴的關(guān)系。在飲料業(yè)務(wù)上，統(tǒng)一退出與麒麟合資的北京統(tǒng)一麒麟飲料公司，卻宣布注資健力寶。中投顧問食品行業(yè)研究員陳晨認(rèn)為，去年年底，統(tǒng)一增購上游濃縮汁生產(chǎn)北方安德利果汁股份有限公司(8259.HK)股權(quán)至15%，意在打通果汁產(chǎn)業(yè)的上下游，獲得穩(wěn)定的原料，以實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的銷售。

    變數(shù)

    可口可樂“原葉”的黑馬姿態(tài)將延續(xù)多久？可口可樂憑借“美汁源”雖然已在低濃度果汁市場搶先卡位，這一格局是否能長久？

    林清棠感覺，從今年第一季度的情況來看，“原葉”在營銷上的聲音有些逐漸冷下來。有同感的還有營銷專家李志起。“今年上半年，(原葉)在終端推廣力度不大，包括去年曾經(jīng)用過的賣場、社區(qū)推廣活動(dòng)現(xiàn)在都看到類似的�！睂τ诳煽诳蓸穼⒃�5月中下旬陸續(xù)啟動(dòng)的針對“原葉”的營銷，李志起覺得“有點(diǎn)兒晚”。

    銘泰銘觀營銷咨詢公司北京分公司副總經(jīng)理侯軍偉擔(dān)心，原葉會(huì)否像之前多款可口可樂的茶飲料一樣虎頭蛇尾。上世紀(jì)90年代末，可口可樂就已在中國市場涉足茶飲料，從“天與地”，到“嵐風(fēng)”女性蜂蜜茶飲，到“陽光”果茶。直到2002年與雀巢公司合作推出雀巢冰爽茶，才在茶飲料市場上獲得一席之地。之后于2005年推出的分男女兩版的“茶研工坊”，上市兩年后，也在2007年底2008年初退市。

    “像‘原葉’這樣的行業(yè)新產(chǎn)品，必須在市場培育期有強(qiáng)勢的推廣，否則很難長久維持一度打開的市場局面。他們的策略與已經(jīng)是市場領(lǐng)導(dǎo)者的品牌不同�！焙钴妭フf。

    李志起估計(jì)，入市第二年的“原葉”，今年難以實(shí)現(xiàn)收支平衡。

    可口可樂在果汁市場的主力軍“美汁源”，情況更穩(wěn)定些。李志起估算，美汁源的銷售至少能占到可口可樂中國公司非碳酸飲料銷售的20%-30%。

    在原有的產(chǎn)品系列果粒橙、西柚、熱帶水果口味外，可口可樂還將豐富“美汁源”的產(chǎn)品線，以彌補(bǔ)品類相對單一的弱點(diǎn)�？煽诳蓸分袊�公司透露，今年5月中旬，“美汁源”的葡萄果粒產(chǎn)品將在內(nèi)地全面上市。

    不過，低濃度果汁市場并不平靜。

    并未躋身該市場前四強(qiáng)的娃哈哈已經(jīng)出手。從今年年初起，娃哈哈的重要新品之一“HELLO-C”果汁飲料的廣告已經(jīng)鋪天蓋地。宗慶后今年3月份接受本報(bào)專訪時(shí)說，娃哈哈今年一/二月份的飲料銷售收入與去年同期相比增長了40%。

    在可口可樂并購被禁止后的匯源，被迫調(diào)轉(zhuǎn)船頭，將產(chǎn)品重點(diǎn)轉(zhuǎn)向低濃度果汁，3月推出“檸檬ME”�！皺幟蔒E”目前也在采用價(jià)格折扣策略打市場。記者在北京一些大型商超看到，同是主打VC概念的三款果汁飲料：農(nóng)夫果園的水溶C、娃哈哈的HELLO-C、匯源的檸檬ME，匯源包裝容量最大(500ML/瓶)，售價(jià)卻最低。

    甚至偏安一隅多年的順鑫農(nóng)業(yè)(11.84,0.13,1.11%)(000860.SZ)旗下的牽手果汁，今年都鮮見的有了舉動(dòng)，推出果汁飲料新品“這樣紫啊”。牽手果汁總經(jīng)理侯亞利說，這是牽手近年來的主力新品，廣告投入也是近年來投入力度最大的單品。巧合的是，“這樣紫啊”上市當(dāng)天，正好是可口可樂并購匯源被禁止時(shí)。

    而一直在中國果汁市場較為消極的百事，也在加大對其果汁產(chǎn)品“果繽紛”的推廣。此外，百事收購廣州藥業(yè)(8.10,0.18,2.27%)王老吉、農(nóng)夫果園的傳言，并未因?yàn)楫?dāng)事方的否認(rèn)而在業(yè)內(nèi)消聲。

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